Mientras las plataformas de apuestas en línea y las grandes cerveceras saturan los estadios y las retransmisiones deportivas, las empresas de cannabis permanecen prácticamente ausentes. La fragmentación regulatoria, los riesgos legales para las emisoras y la falta de una política federal clara en Estados Unidos mantienen a la industria en un limbo, a pesar de la demostrada demanda del consumidor.
Bogotá D.C., 11 de septiembre de 2026.- Los estadios de béisbol, las canchas de baloncesto y las pantallas de las retransmisiones deportivas en Estados Unidos se han convertido en vitrinas masivas para dos industrias: las apuestas en línea y el alcohol. Sin embargo, a pesar del vertiginoso crecimiento del sector cannábico en numerosos estados, las empresas de marihuana y cáñamo siguen estando prácticamente ausentes de estos espacios publicitarios de alto impacto.
Ejecutivos de la industria y especialistas en marketing coinciden en un diagnóstico: es poco probable que las grandes marcas de cannabis logren acuerdos de patrocinio de alto nivel con equipos deportivos profesionales hasta que exista una claridad regulatoria federal y los estados adopten normas coherentes que regulen la promoción de la planta.
El muro regulatorio y el riesgo para las emisoras
Uno de los mayores obstáculos no proviene solo de las ligas deportivas, sino de los medios de comunicación. Dado que muchas emisoras de radio y televisión operan bajo licencias federales, se enfrentan a riesgos legales significativos. Según Ricardo Baca, director ejecutivo de la agencia de comunicaciones Grasslands, con sede en Denver, «incluso un posible cambio en la clasificación federal de la marihuana podría no persuadir a las emisoras de inmediato a aceptar publicidad de empresas que venden cannabis recreativo», debido al temor a sanciones de los organismos reguladores federales.
Esta incertidumbre ha tenido un costo real para los emprendedores. Alphonso “Tucky” Blunt, empresario del sector en Oakland, reveló que sus intentos por establecer relaciones comerciales con los Golden State Warriors y la organización del Oakland-Alameda County Coliseum fueron infructuosos, lo que contribuyó a la decisión de cerrar su negocio minorista en 2024.
Innovación en los márgenes: el caso de los «Oakland Blazers»
A pesar de las barreras, algunas organizaciones deportivas y empresas de cáñamo han comenzado a poner a prueba los límites de la normativa mediante estrategias creativas. Un ejemplo notable ocurrió este verano cuando los Oakland Ballers, un equipo de béisbol de la Pioneer League, adoptaron temporalmente el nombre de «Oakland Blazers» para una promoción el 31 de julio.
La estrategia generó un interés masivo entre los aficionados, saturando temporalmente la tienda en línea del equipo. Sin embargo, para cumplir con las estrictas restricciones de California (diseñadas para prevenir la exposición de menores), la promoción evitó comercializar directamente la marihuana. Su socio fue la Universidad de Oaksterdam, una institución educativa sobre el cannabis, y se abstuvieron de utilizar imágenes explícitas relacionadas con la planta.
El nicho del cáñamo y el CBD abre la puerta
Mientras el THC recreativo enfrenta un muro, los productos derivados del cáñamo y el CBD han logrado encontrar un espacio algo mayor, aunque bajo escrutinio. En 2023, Sympleaf Sport se convirtió en el socio oficial de CBD de los Atlanta Braves de la Major League Baseball (MLB), asegurando visibilidad en el Truist Park y menciones durante las transmisiones.
Joe Salome, ex especialista en marketing deportivo y cofundador de la empresa matriz de Sympleaf, señaló que para cerrar ese acuerdo fue indispensable obtener una certificación rigurosa que demostrara que los productos cumplían con las más altas normas de seguridad deportiva. De manera similar, los Portland Pickles se asociaron con Cycling Frog en 2024 para ofrecer bebidas con THC derivado del cáñamo durante los partidos, un acuerdo que se ha mantenido vigente este verano.
La paradoja de la doble vara de medición
Para los defensores de la industria, las restricciones actuales carecen de lógica sanitaria y económica. Casey Pratt, vicepresidente de comunicaciones de los Oakland Ballers, afirmó que estas limitaciones son cada vez más difíciles de justificar: «Las compañías cerveceras pueden anunciarse libremente en los recintos deportivos, mientras que las empresas de cannabis se enfrentan a limitaciones mucho más estrictas, a pesar de ser una sustancia con un perfil de riesgo menor».
Las leyes estatales siguen siendo un laberinto. Por ejemplo, California solo permite la publicidad de cannabis cuando se puede garantizar que la mayor parte del público objetivo tiene al menos 21 años, mientras que estados como Ohio prohíben tajantemente dicha publicidad en emisiones de radio y televisión.
Lecciones para el mercado regulado en Colombia
La situación en Estados Unidos ofrece una advertencia clara para mercados emergentes como el colombiano: la falta de reglas de juego claras, coherentes y proporcionales no elimina el consumo, pero sí asfixia el desarrollo de un mercado legal, transparente y tributario.
Los empresarios del sector argumentan que una política más clara, regulaciones coherentes y estándares de producto fiables podrían, con el tiempo, convertir al cannabis en una fuente de ingresos por patrocinio deportivo totalmente aceptada. Sin embargo, como señalan los analistas, se necesitará un intenso trabajo de cabildeo y promoción por parte de toda la industria, para impulsar un cambio que ponga fin al trato discriminatorio que recibe el cannabis frente a otras industrias legales como la del alcohol.
Mientras tanto, el cannabis sigue esperando su oportunidad en el campo de juego, demostrando que la mayor barrera para su normalización no es la falta de demanda, sino el exceso de prohibición regulatoria.
